Mardi dernier, j’ai suivi un meeting à Rome lors duquel j’ai eu l’occasion de évaluer différents contenus de marque avancés par les marques. Et en me penchant sur leurs oeuvres, j’ai été stupéfait de constater à quel point certaines marques n’ont pas compris le principe de base du brand content : la plupart des contenus mis en avant était en effet pas le moindre intérêt, et ceux-ci étaient de toute évidence condamnés à être des fiascos mémorables. Ces marques, dont certaines ont pourtant une dimension internationale) n’ont manifestement pas compris que dans le petit monde du brand content, la qualité éditoriale est la première condition de la réussite. Parce que dans une économie de l’attention, il n’y a que les contenus de qualité peuvent avoir accès à la visibilité. Sur le secteur bondé des contenus, l’enjeu n’est pas de faire un meilleur contenu que la marque voisine. Les contenus de marque doivent en fait rivaliser avec l’ensemble des contenus produits, y compris ceux procurés par les médias habituels. La cible ont le choix entre regarder s’intéresser à une mini-série de marque ou le dernier blockbuster, peuvent regarder un clip de Rihanna ou le reportage d’un événement organisé par Adidas. En fin de compte, les marques doivent produire des contenus de très haute facture, et même là, elles ne sont pas forcément à leur cible. L’offre de contenus est déjà tellement étoffée, pourquoi les spectateurs irait-il se diriger vers des contenus de marques ? Seul le très grand degré de plaisir éveille le bouche-à-oreille. Les contenus perçus comme sans valeur ajoutée sont voués à passer inaperçus dans le vaste domaine monstrueux des contenus apportés chaque jour et qui sont aussitôt enterrés, comme ces centaines de livres proposés à chaque rentrée de septembre et ne laissent pas une trace. Les marques dans le cadre de ce séminaire à Rome n’ont à l’évidence pas pris acte de cette exigence de qualité. Or, celle-ci est d’autant plus indispensable que la plupart des individus ne présument pas que la fabrication de contenu par les marques aillent de soi. Il leur faut donc gagner la confiance du public, et la qualité d’un contenu est la meilleure preuve de la pertinence de celui qui le propose.